CÓMO GENERAR EMPATÍA EN EL CONTACT CENTER A TRAVÉS DE LA IA
Piense en la mejor experiencia que haya tenido como cliente. Seguramente fue superior a cualquier otra porque se sintió comprendido por otra persona que atendió sus necesidades y preocupaciones y, en especial, lo trató con empatía.
Para generar empatía como empresa, es preciso comenzar por el contact center, que por lo general es el punto de inflexión en la experiencia de los clientes con la empresa. La consideración y el cuidado que reciben del otro lado de la línea puede llegar a cambiar para siempre su percepción de la empresa y, en algunos casos, afectar negativamente su lealtad.
Para incorporar la empatía en la experiencia del cliente, se requieren herramientas que también estén diseñadas con empatía. Esto significa que deben usarse aquellas que prioricen a las personas. El diseño centrado en las personas, que forma parte de la ideología del design thinking, sigue la tendencia del mercado hacia la empatía. Llega a comprender lo que las empresas necesitan para mejorar y, así, atender mejor a sus clientes. El mapeo de la empatía y las entrevistas con clientes son estrategias que ayudan a los desarrolladores a ponerse en los zapatos del usuario y verificar constantemente que estén en el camino correcto.
Diseño con empatía
Al momento de la interacción entre el agente y el cliente, ¿cómo es la empatía? ¿Cómo podemos medirla? y, más importante aún, ¿cómo encontrar oportunidades de enseñarla?
Aquí es donde entra en juego el diseño centrado en las personas. En Genesys, hemos utilizado estrategias como el mapeo de la empatía y las entrevistas a clientes para comprender lo que ellos necesitan y, luego, desarrollar las herramientas de gestión del engagement de la fuerza de trabajo (WEM) que permiten incorporar la empatía a la experiencia. Los supervisores de contact center deben preguntar lo siguiente:
- ¿Cómo es la empatía cuando nuestros agentes la expresan?
- ¿Por qué es importante para nosotros y cómo podemos medirla?
- ¿Cómo podemos encontrar oportunidades de enseñarla?
En una interacción, siempre hay dos partes que intentan resolver una cuestión. Si bien hay varias maneras de hacerlo, la forma en que se siente cada una de las partes variará en función del enfoque que cada una adopte. En algunas interacciones de fácil resolución, los clientes que hablan con un bot, eficaz aunque sin vida, quizá se sientan satisfechos porque sintieron que los trataron bien. En otras situaciones, en especial en las que el cliente está tenso o con miedo, esa misma interacción, que carece de expresión, pero es eficaz, quizá despierte su enojo.
Joel Hickok, gerente senior de Operaciones de Call Center de AAA, resumió una interacción basada en la empatía de la siguiente manera: “Nuestros clientes están en apuros. Repetir la cuestión, tranquilizarlos, reconocer que están en problemas, usar frases que demuestren empatía y el tono correcto”.
Con la empatía, las empresas van más allá de las mediciones convencionales, como el tiempo de atención y los códigos de resolución, y mantienen interacciones en las que el sentimiento, el tono y la forma de atención son más importantes. En definitiva, esto se ve reflejado en las métricas usuales, tales como la resolución en el primer contacto (FCR) y el Net Promoter Score (NPS). Sin embargo, analizarlas más de cerca permite ver qué es lo que realmente está sucediendo en la interacción y descubrir oportunidades para capacitar a los empleados. También surgen “momentos para enseñar” como los siguientes:
- Cómo responder cuando se está frente a un cliente enojado
- Cómo manejar las objeciones o usar frases específicas
- Qué hacer para finalizar la llamada de forma positiva
Al brindarles esta información, ya sea en forma de comentario o como autoevaluación, los empleados podrán conectarse mejor con los clientes. Si bien es posible analizar las interacciones manualmente para identificar esos momentos, no se pueden analizar muchas. Y, aunque las escuche a mayor velocidad, es probable que solo obtenga una pequeña muestra de un agente en particular. Además, esto puede resultar agotador para quien lo hace.
Una mejor forma de descubrir los momentos para enseñar es limitar el análisis a interacciones o segmentos de las interacciones. Para hacerlo, puede buscar las interacciones en las que se haya calificado el sentimiento u opinión, en especial la tendencia, y luego buscar en la llamada los momentos en los que se expresaron esos sentimientos. Otro método es utilizar una herramienta de detección de temas para encontrar las frases que el agente le dijo al cliente, y luego leer la respuesta del agente. Por último, analice diversos factores, como el NPS y los eventos con sentimientos u opiniones, y luego analice los segmentos que los contienen, en especial un NPS positivo vinculado con una llamada con una calificación de sentimiento negativa.
Con herramientas de inteligencia artificial (IA), hasta puede automatizarse la detección de esos momentos para enseñar. Entonces, en vez de usar extensos ciclos de análisis para encontrar las deficiencias de habilidades o conocimiento, es posible acelerar la revisión estratégica y la identificación de variaciones de desempeño a nivel de la cola, del flujo y del agente. De esta manera, los supervisores podrán enfocarse en mejorar las habilidades de los agentes para seguir mejorando la experiencia del cliente. Para brindar verdaderas experiencias empáticas, los contact centers deben manifestar empatía con sus empleados, dándoles la ayuda que necesitan en sus journeys, comprendiendo sus necesidades y fomentando una cultura de feedback abierto y mejora continua.
